Positionnement de marque : 6 erreurs qui coûtent des parts de marché
Le positionnement n'est pas ce que vous dites, c'est la place que vous occupez dans la tête du client. Six façons de la perdre, et comment les repérer chez vous.
Le positionnement n’est pas une phrase sur votre site. C’est la place que vous occupez dans la tête d’un client au moment où il a un problème à résoudre. Vous ne la décidez pas, vous pouvez seulement l’influencer.
D’où une conséquence que beaucoup de dirigeants n’aiment pas entendre : le vrai test du positionnement n’est pas ce que vous écrivez, c’est ce que dit un client quand on lui demande de vous décrire à un confrère. Si sa réponse ne ressemble pas à la vôtre, c’est la sienne qui gagne.
Voici les six erreurs que je retrouve le plus souvent, par ordre de coût.
1. Se positionner sur un bénéfice que tout le monde revendique
« Qualité », « proximité », « réactivité », « accompagnement sur mesure ». Ces mots occupent la page d’accueil de la moitié des entreprises françaises, tous secteurs confondus.
Un positionnement n’existe que par contraste. Si aucun concurrent ne revendique l’inverse, vous n’avez pas de positionnement, vous avez une banalité bien tournée.
Le test : écrivez votre phrase, puis écrivez la phrase inverse. Si l’inverse est absurde (« nous livrons en retard et nous répondons mal »), la vôtre ne dit rien. Si l’inverse est un positionnement défendable par quelqu’un d’autre (« nous sommes les moins chers, et nous ne faisons pas de conseil »), alors la vôtre est un vrai choix.
2. Se positionner contre un concurrent au lieu de se positionner pour un client
« Comme X, mais moins cher » est un positionnement de suiveur. Il rend votre prix comparable, donc attaquable, et il installe le concurrent comme référence dans l’esprit du client.
L’alternative n’est pas de l’ignorer, elle est de changer le terrain de comparaison. Une entreprise qui se présente comme « le choix des industriels qui ne peuvent pas se permettre un arrêt de production » ne se compare plus sur le prix, elle se compare sur le risque.
3. Vouloir couvrir trois segments avec un seul discours
C’est l’erreur la plus fréquente en PME, et elle vient d’une bonne intention : ne perdre aucun client.
Le résultat est un message moyen qui ne convainc personne. Le particulier trouve le discours trop technique, le professionnel le trouve trop simple, et le grand compte ne s’y reconnaît pas du tout.
La solution n’est pas de choisir un seul segment et d’abandonner les autres, c’est de séparer les chemins. Une page d’entrée par segment, un discours par segment, un parcours par segment. Le positionnement de marque reste unique, son expression se décline.
4. Changer de positionnement tous les dix-huit mois
Un positionnement met deux à trois ans à s’installer dans un marché. Une entreprise qui le révise à chaque changement de responsable marketing n’en a jamais eu aucun.
Le symptôme à repérer : si vos trois dernières plaquettes, votre site et votre discours commercial ne racontent pas la même chose, vous êtes dans ce cas. C’est aussi pour ça qu’un positionnement doit être suffisamment solide pour survivre à une mauvaise année, sinon il sera abandonné à la première difficulté.
5. Confondre positionnement et cible
« Nous nous adressons aux PME de 20 à 200 salariés en région Auvergne-Rhône-Alpes » n’est pas un positionnement, c’est un critère de ciblage commercial.
Le positionnement répond à « pourquoi nous plutôt qu’un autre, pour ce client-là ». Les deux sont nécessaires et ils ne se remplacent pas. Beaucoup de documents stratégiques s’arrêtent au ciblage et n’abordent jamais la question du choix.
6. Ne pas le tester auprès de vrais clients
La dernière erreur est méthodologique, et elle annule les cinq précédentes même quand elles sont évitées.
Un positionnement écrit en interne reflète l’idée que l’entreprise se fait d’elle-même. Cinq appels à des clients récents, en posant deux questions simples, valent n’importe quel séminaire : « pourquoi nous avez-vous choisis plutôt qu’un autre ? » et « comment nous décririez-vous à un confrère ? ».
Les réponses sont souvent déroutantes. J’ai vu une entreprise découvrir qu’elle était choisie pour la clarté de ses devis, un point qu’elle ne mentionnait nulle part, pendant qu’elle communiquait sur son parc machines. Ce genre d’écart vaut une année de réflexion interne.
Ce qu’on fait des réponses
On les confronte à ce qu’on croyait, et on tranche. Trois issues possibles.
Le marché confirme ce que vous pensiez : vous avez un positionnement, il faut l’exprimer plus fort et plus souvent.
Le marché vous attribue une force que vous négligiez : c’est le cas le plus fréquent et le plus rentable, il suffit de remonter cette force au premier plan.
Le marché ne vous attribue rien de particulier : c’est inconfortable, mais au moins c’est net. Le travail reprend en amont, sur les décisions décrites dans ce que recouvre vraiment une stratégie de marque.
Dans les trois cas, l’exercice coûte cinq appels téléphoniques. C’est sans commune mesure avec le budget d’une mission de conseil, dont les ordres de grandeur figurent dans les fourchettes de prix d’une agence, et c’est le préalable qui rend cette mission utile si vous décidez de la lancer.
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Mise à jour du 12 septembre 2026 : ajout du test de la phrase inverse, et renvoi vers l’outil de cadrage correspondant, le modèle de SWOT à télécharger.