Amazon Ads : ce que ça change pour une marque qui vend aussi en direct

Le vrai sujet n'est pas le coût du clic, il est la marge. Ce qu'il reste après commission et logistique, et à quelle condition la place de marché nourrit vos ventes directes au lieu de les manger.

La question qu’on me pose est toujours la même : « combien coûte le clic sur Amazon ? ». Ce n’est pas la bonne. Le coût du clic est connu, il est affiché, et il n’a jamais fait couler une marque. Ce qui la coule, c’est de découvrir au bout de six mois que chaque vente réalisée sur la place de marché rapporte quarante pour cent de moins que la même vente sur son propre site, et qu’une partie de ces ventes aurait eu lieu de toute façon.

Faisons le calcul dans le bon ordre.

Ce qui reste avant même de parler de publicité

Vendre sur Amazon coûte quelque chose, indépendamment de toute campagne. Les postes, dans l’ordre d’importance :

• La commission de vente, prélevée sur le prix TTC, de l’ordre de quinze pour cent dans beaucoup de catégories. Elle varie selon la catégorie et il faut vérifier la vôtre, pas se fier à une moyenne.
• Les frais logistiques, si vous passez par l’expédition gérée par Amazon. Ils dépendent du poids et des dimensions, et il existe des frais de stockage additionnels sur les produits qui dorment.
• L’abonnement professionnel, forfaitaire et négligeable dès que le volume existe.
• Les retours, dont la politique est celle d’Amazon, pas la vôtre.

Sur beaucoup de produits, on atterrit entre vingt-cinq et trente-cinq pour cent du prix de vente absorbés avant d’avoir dépensé un euro en publicité. Si votre marge brute est de quarante pour cent, il reste peu de place pour un ACOS de vingt pour cent.

Faites ce calcul par référence, pas globalement. Les catalogues ont presque toujours deux ou trois produits qui supportent la place de marché et une longue traîne qui la finance à perte.

Les quatre formats, et ce qu’ils font vraiment

Sponsored Products. Les annonces dans les résultats de recherche et sur les fiches produit. C’est quatre-vingts pour cent de ce que vous dépenserez, et c’est le seul format qui a un effet mesurable à court terme. Le ciblage automatique sert à découvrir des requêtes, pas à durer : au bout de trois semaines, on extrait les termes qui convertissent, on les passe en manuel, et on met les autres en négatif.

Sponsored Brands. Le bandeau en haut des résultats, avec votre logo et plusieurs produits. Format de notoriété, taux de conversion plus faible, utile quand vous avez une gamme cohérente et une boutique de marque à alimenter.

Sponsored Display. Le reciblage, sur Amazon et hors Amazon. Le levier le plus intéressant en défensif : il permet de faire apparaître vos produits sur les fiches de vos concurrents. C’est aussi ce que vos concurrents font sur les vôtres.

Amazon DSP. L’achat programmatique, avec un ticket d’entrée qui le réserve aux budgets conséquents. Hors sujet pour une PME.

ACOS, TACOS, et lequel regarder

L’ACOS rapporte la dépense publicitaire aux ventes générées par la publicité. C’est l’indicateur affiché par défaut et c’est un indicateur de pilotage de campagne, rien de plus.

Le TACOS rapporte la dépense publicitaire au chiffre d’affaires total sur la place de marché, publicité comprise ou non. C’est lui qui dit la vérité.

Un TACOS qui baisse à volume constant signifie que vos ventes organiques progressent : votre position s’installe et la publicité devient un accélérateur plutôt qu’une perfusion. Un TACOS stable à dépense croissante signifie que vous achetez des ventes que vous auriez peut-être obtenues autrement. C’est la seule courbe que je regarde au bout de trois mois.

Ces deux chiffres n’ont de sens que suivis dans le temps, à côté de vos autres canaux. Le rapatriement dans un tableau de bord unique est un peu fastidieux parce que l’export Amazon vit dans son coin, mais c’est indispensable pour comparer ce qui est comparable, et la méthode est la même que pour n’importe quelle source dans un tableau de bord marketing lisible.

La fiche produit décide avant la campagne

C’est le point que les agences médias oublient parce qu’il ne se facture pas en pourcentage de budget.

Sur Amazon, la publicité amène le trafic, la fiche produit fait la vente. Une campagne parfaitement réglée sur une fiche médiocre produit un ACOS catastrophique, et l’algorithme en tire ses propres conclusions : moins d’impressions, coût du clic en hausse, cercle vicieux.

Avant d’allumer quoi que ce soit, vérifiez :

• le contenu principal du titre, qui doit contenir la marque, le produit, et l’attribut différenciant ;
• au moins six visuels, dont un en situation d’usage et un avec les dimensions ;
• les avis, dont l’absence tue tout, quel que soit le budget ;
• le stock, parce qu’une rupture désactive les campagnes et remet les compteurs à zéro ;
• la Buy Box, que vous devez détenir sur vos propres références.

Si vous êtes inscrit au registre des marques, vous avez accès au contenu enrichi, à une boutique de marque, et à des données de recherche que vous n’aurez nulle part ailleurs. C’est gratuit et souvent inexploité.

La vraie question : cannibalisation ou halo

Amazon capte une intention d’achat qui existe déjà. Une partie des ventes que vous y ferez sont des ventes que vous auriez faites sur votre site, avec une marge supérieure. Une autre partie sont des ventes que vous n’auriez pas faites du tout.

Personne ne peut vous dire à l’avance dans quelles proportions. On peut en revanche l’observer, à condition de préparer la mesure avant de lancer :

1. Relevez le niveau de vos ventes directes sur les huit semaines précédant le lancement, par référence.
2. Lancez sur un sous-ensemble du catalogue, pas sur tout.
3. Comparez l’évolution des ventes directes sur les références lancées et sur les références témoins, sur la même période.

Si les ventes directes des références lancées baissent pendant que les témoins tiennent, vous cannibalisez. Si elles tiennent ou progressent, il y a un effet de halo : la présence sur la place de marché crée de la réassurance et une partie des acheteurs vient finalement chez vous.

Ce protocole est rustique et il vaut infiniment mieux que la conviction du dirigeant. Comptez huit semaines avant, huit semaines après, et ne conclue pas avant.

L’argument défensif, souvent le vrai déclencheur

Beaucoup de marques ne se posent en réalité pas la question de savoir s’il faut être sur Amazon : elles y sont déjà, par l’intermédiaire de revendeurs qui listent leurs produits, parfois avec des fiches approximatives, des visuels de mauvaise qualité et des prix qu’elles ne maîtrisent pas.

Dans ce cas, la décision n’est plus commerciale, elle est de contrôle de marque. Récupérer la maîtrise de ses fiches, tenir la Buy Box, et faire respecter sa politique tarifaire vaut souvent plus cher que les quelques points de marge perdus.

C’est aussi une bonne raison de commencer petit : quelques références, trois mois, un protocole de mesure propre, et une décision documentée. Le reste des arbitrages entre canaux est traité dans toute la rubrique acquisition et médias, et la partie mesure dans toute la rubrique data, mesure et conformité.