Looker Studio : monter un reporting marketing lisible en une soirée

Quatre onglets, six connecteurs, aucune ligne de code. La méthode que j'applique chez les clients qui n'ont ni data analyst ni budget pour une solution décisionnelle.

Un reporting marketing raté ne l’est presque jamais pour des raisons techniques. Il l’est parce qu’il répond à une question que personne ne s’est posée.

Avant d’ouvrir Looker Studio, écrivez les trois décisions que ce tableau de bord doit permettre de trancher. Trois, pas dix. Si vous n’en trouvez que deux, vous n’avez pas besoin d’un tableau de bord, vous avez besoin d’un export mensuel. Cet exercice de cadrage prend vingt minutes et il économise les deux ou trois soirées qu’on passe habituellement à empiler des graphiques dont personne ne se sert.

Quatre onglets, et pas un de plus

La tentation est de tout mettre. C’est ce qui tue la lecture.

Un onglet par horizon de décision, chacun tenant sur un écran sans défilement :

La contrainte de l’écran unique n’est pas cosmétique. Un onglet qui défile devient un onglet qu’on parcourt en diagonale, et un tableau de bord parcouru en diagonale ne sert plus à décider, il sert à se rassurer.

Les connecteurs, et le piège de la Search Console

Looker Studio est gratuit et se branche nativement sur Google Analytics 4, la Search Console, Google Ads, Google Sheets et BigQuery. Pour un site vitrine ou un média B2B, ces cinq sources couvrent quatre-vingt-dix pour cent du besoin.

Le piège se trouve dans le connecteur Search Console. Quand vous l’ajoutez, il vous demande de choisir entre deux tables, et ce choix n’est pas modifiable ensuite sans recréer la source :

• Site Impression donne les requêtes, mais pas les URL. C’est la table pour analyser la demande.
• URL Impression donne les pages, avec des dimensions de page exploitables. C’est la table pour analyser les performances d’un contenu.

Beaucoup de gens créent la première, cherchent la colonne « page de destination », ne la trouvent pas, et concluent que le connecteur est limité. Il ne l’est pas, ils ont pris la mauvaise table. Sur un onglet Contenu, il vous faut les deux sources, créées séparément.

Deuxième point à savoir avant de promettre quoi que ce soit : les données de la Search Console remontent avec environ deux jours de décalage. Sur un site éditorial, cela n’a aucune importance. Sur un e-commerce en période de soldes, cela en a. Si le temps réel compte, prévoyez un onglet distinct alimenté par GA4, et dites-le explicitement dans le tableau de bord plutôt que de laisser croire que tout est à jour.

L’étape que tout le monde saute : nettoyer la source

Un tableau de bord ne corrige jamais des données collectées de travers. Si votre trafic interne n’est pas filtré, si votre prestataire de paiement apparaît comme source de trafic, si vos conversions comptent onze événements différents, Looker Studio affichera fidèlement ces erreurs, en plus grand et en couleur.

C’est même le principal effet secondaire d’un beau reporting : il donne de l’autorité à des chiffres faux. Avant de brancher quoi que ce soit, passez une heure sur les réglages que personne ne fait dans GA4. C’est le prérequis, pas une option.

Champs calculés : les quatre qui servent vraiment

Looker Studio permet de créer des champs calculés directement dans la source. Quatre suffisent à couvrir l’essentiel.

Regroupement de canaux simplifié. Le regroupement par défaut distingue une dizaine de canaux, dont plusieurs ne représenteront jamais rien chez vous. Un champ CASE qui ramène tout à cinq lignes lisibles, Organique, Payant, Direct, Référence, Social, rend l’onglet Acquisition immédiatement compréhensible par quelqu’un qui n’est pas du métier.

Taux de conversion recalculé. Ne vous fiez pas au taux affiché par défaut si vous avez plusieurs événements clés. Divisez explicitement l’événement qui vous intéresse par les sessions, vous saurez au moins de quoi vous parlez.

Coût par demande. Dépense divisée par nombre de demandes, sur l’onglet Budget. C’est le seul chiffre que la direction regardera vraiment.

Position moyenne pondérée par les impressions. La position moyenne brute de la Search Console mélange une requête à 40 000 impressions et une requête à 3. Pondérée, elle devient un indicateur de tendance utilisable.

Les fusions de sources, à utiliser avec parcimonie

La fonction de fusion permet de croiser plusieurs sources sur une clé commune, typiquement l’URL, pour afficher côte à côte les impressions Search Console et les sessions GA4.

C’est puissant et c’est aussi la première cause de lenteur. Une fusion recalcule à chaque rafraîchissement, sur les deux sources, sans cache intermédiaire. Sur un site de quelques centaines d’URL, on ne s’en aperçoit pas. Au-delà, l’onglet met dix à quinze secondes à s’afficher et personne ne l’ouvre plus.

La parade s’appelle Extraire les données. C’est un connecteur interne qui prend un instantané d’une source, avec les dimensions et métriques que vous choisissez, et le stocke dans une table légère rafraîchie selon la fréquence que vous définissez. Vous branchez ensuite vos graphiques sur l’extraction plutôt que sur la source vive. Le gain de vitesse est considérable, la contrepartie est que les données ne sont plus à la minute. Sur un onglet trimestriel, c’est sans conséquence.

Contrôles et filtres, à ne pas confondre

Un filtre est appliqué par vous, à la conception, et s’impose au lecteur. Un contrôle est un widget que le lecteur manipule lui-même.

La règle qui évite les malentendus : le sélecteur de plage de dates est le seul contrôle qui a sa place en haut de chaque onglet. Tout le reste des filtres doit être posé à la conception. Un tableau de bord truffé de menus déroulants transfère au lecteur un travail d’analyse qu’il n’a ni le temps ni l’envie de faire, et deux personnes qui l’ouvrent n’y voient pas la même chose.

Pensez aussi à fixer une plage de dates par défaut cohérente. Le réglage d’usine affiche souvent les vingt-huit derniers jours, ce qui rend toute lecture de saisonnalité impossible. Sur un onglet trimestriel, mettez treize mois par défaut, on voit alors immédiatement l’année précédente en comparaison.

Le partage, et le piège des accès

Looker Studio hérite des droits des sources de données. Un rapport partagé avec quelqu’un qui n’a pas accès à la propriété GA4 sous-jacente affichera des graphiques vides, sauf si vous avez choisi le mode d’accès dit « propriétaire » sur la source.

Concrètement : si le tableau de bord est destiné à une direction générale ou à un client, configurez les sources en accès propriétaire, puis partagez le rapport en lecture seule avec un lien. Sinon vous passerez vos lundis matin à expliquer pourquoi il n’y a rien à l’écran.

Dernier détail qui coûte cher plus tard : créez ces sources depuis un compte de service ou un compte partagé de l’entreprise, jamais depuis le compte personnel d’un salarié. Le jour où cette personne part, tout tombe.

Compter le temps réel

Sur une propriété propre et un périmètre raisonnable, voici ce que cela représente vraiment.

Environ quatre heures et demie, soit une bonne soirée. L’onglet Conversion est systématiquement le plus long, parce que c’est le seul qui suppose de raccorder une source externe, votre CRM ou une feuille de calcul tenue à la main.

Un dernier conseil : ne montrez pas la version intermédiaire. Un tableau de bord vu à moitié fini se juge sur ce qui manque, et cette première impression colle. Montrez-le fini, avec ses trois décisions écrites en toute lettre sur le premier onglet.

Le reste de la chaîne de mesure, du tracking au consentement, est couvert dans toute la rubrique data, mesure et conformité. Et si la question qui se pose vraiment est celle de l’outil plutôt que du rapport, nous tenons à jour nos comparatifs d’outils.