Social ads : répartir son budget entre Meta, LinkedIn et TikTok en B2B

La bonne question n'est pas quelle plateforme, mais quelle étape du parcours. La répartition qui marche presque toujours, et les deux cas où elle ne marche pas.

« On met combien sur LinkedIn et combien sur Meta ? » La question arrive toujours dans cet ordre, plateforme d’abord, et c’est pour ça que la réponse est mauvaise neuf fois sur dix.

Une plateforme n’est pas une stratégie, c’est un inventaire publicitaire avec des caractéristiques de coût et de ciblage. Ce qui décide de la répartition, c’est l’étape du parcours que vous voulez financer, et le coût auquel chaque plateforme sert cette étape.

Ce que chaque plateforme sait faire, réellement

LinkedIn vend un ciblage professionnel précis, au prix le plus élevé du marché. Un CPM entre 30 et 80 euros en France. C’est cher pour montrer une publicité à quelqu’un, c’est raisonnable pour montrer une publicité exactement à la bonne personne. Conclusion pratique : LinkedIn est mal placé sur la notoriété large et bien placé sur la prospection ciblée et le retargeting de comptes.

Meta, Facebook et Instagram, vend du volume à bas coût. Un CPM entre 4 et 12 euros. Son ciblage professionnel est faible depuis les restrictions successives sur les catégories de ciblage, mais son moteur de similarité reste excellent dès qu’on lui donne une bonne liste de départ. Conclusion pratique : Meta est imbattable en retargeting et en audiences similaires construites sur votre base clients, et médiocre en prospection froide B2B par ciblage déclaratif.

TikTok vend de l’attention à très bas coût, un CPM souvent inférieur à 6 euros, sur une audience qui n’est plus seulement adolescente. En B2B, ça fonctionne pour des offres simples à expliquer et à destination de dirigeants de petites structures. Ça ne fonctionne pas pour un cycle de vente long à plusieurs décideurs.

La répartition qui marche presque toujours

Pour une PME B2B qui démarre, avec un budget mensuel de 2 000 à 8 000 euros :

La logique est simple : le retargeting a toujours le meilleur rendement, donc il passe en premier et sur la plateforme la moins chère. La prospection paie le ciblage là où il est le plus fiable. Les vingt pour cent d’exploration existent pour que la répartition puisse évoluer, sinon vous serez encore sur les mêmes deux plateformes dans trois ans par inertie.

Une précision qui compte : quarante pour cent de retargeting supposent d’avoir du trafic à recibler, et surtout des audiences qui ne se vident pas toutes seules. C’est un point technique que beaucoup découvrent trop tard, détaillé dans pourquoi vos audiences de retargeting fondent. En dessous de 2 000 visiteurs mensuels, ces audiences ne se remplissent pas et cette part doit basculer vers la prospection, le temps de construire l’audience.

Les deux cas où cette répartition est mauvaise

Cycle de vente très long et panier très élevé. Au delà de six mois de cycle et de plusieurs dizaines de milliers d’euros de contrat, la logique de campagne cède la place à une logique de comptes. On ne répartit plus par plateforme mais par liste de comptes cibles, et la quasi totalité du budget va sur LinkedIn en audiences importées. Le coût par lead s’envole et n’a plus d’importance : on compte en opportunités ouvertes.

Offre à faible panier vendue en libre-service. À l’inverse, si votre produit se vend à moins de 500 euros sans intervention commerciale, LinkedIn est presque toujours hors budget. La répartition devient Meta majoritaire, TikTok en second, LinkedIn en test symbolique ou pas du tout.

Entre ces deux extrêmes, la répartition 40/40/20 tient bien.

L’attribution, et le double comptage qui fausse tout

Chaque plateforme se déclare responsable des conversions qu’elle voit, avec ses propres fenêtres et sa propre définition. Meta compte historiquement les conversions post-affichage sur une fenêtre longue, LinkedIn a la sienne, TikTok la sienne. Additionnez les trois rapports et vous obtiendrez systématiquement plus de conversions que vous n’en avez réellement enregistrées.

Ce n’est pas de la triche, c’est une conséquence mécanique de fenêtres qui se chevauchent. Mais si vous arbitrez votre budget sur la somme des rapports plateformes, vous arbitrez sur un chiffre qui n’existe pas.

Deux règles pour s’en sortir.

Une seule source de vérité. Vos conversions réelles sont celles de votre outil de mesure ou de votre CRM, pas celles des régies. Les rapports plateformes servent à optimiser à l’intérieur d’une campagne, pas à comparer deux plateformes entre elles. Le tableau de bord qui les met côte à côte sur une base commune est le seul outil d’arbitrage honnête, et il se monte en une soirée avec un tableau de bord marketing lisible.

Une mesure d’incrémentalité une fois par an. Coupez le retargeting pendant deux semaines et regardez ce qui se passe sur les ventes directes. C’est brutal, c’est instructif, et c’est le seul moyen de savoir si vous payez pour des conversions qui auraient eu lieu de toute façon.

Ce que ça coûte à faire tourner

Un point souvent absent des discussions budgétaires : la gestion.

Trois plateformes en parallèle, ce sont trois interfaces, trois formats de création, trois systèmes de mesure et trois logiques d’optimisation. Comptez deux à quatre jours par mois de travail réel pour un dispositif de cette taille, en interne ou chez un prestataire. Aux taux journaliers du marché, cela représente souvent entre 30 et 50 pour cent du budget média lui-même sur les petits budgets, ce qui est le vrai argument pour commencer sur deux plateformes plutôt que trois. Les ordres de grandeur de ces taux sont détaillés dans combien coûte réellement une agence de communication.

En dessous de 1 500 euros de budget média mensuel, une seule plateforme. En dessous de 3 000, deux. La troisième n’a de sens qu’au delà, quand les vingt pour cent d’exploration représentent une somme suffisante pour produire un apprentissage.

L’ordre dans lequel construire

1. Poser la mesure avant la première campagne. Un dispositif lancé sans mesure produit six semaines de dépense inexploitable.
2. Retargeting d’abord, sur la plateforme la moins chère. C’est le seul poste qui donne un résultat en deux semaines.
3. Prospection ciblée ensuite, une fois que vous savez ce que vaut un lead chez vous.
4. Exploration en dernier, avec une règle d’arrêt écrite.

Les autres leviers d’acquisition et leurs arbitrages sont regroupés dans toute la rubrique acquisition et médias.