Appel d'offres communication : le rédiger pour recevoir des réponses comparables
Pourquoi trois agences répondent à trois questions différentes, et la grille de dépouillement qui rend la décision évidente en une réunion.
Un appel d’offres communication rate presque toujours au même endroit : on consulte cinq agences sur une demande vague, on reçoit cinq propositions incomparables, et on finit par choisir celle dont la présentation était la plus agréable. Ce n’est pas une décision, c’est un concours de séduction.
Le problème n’est pas le nombre d’agences ni leur qualité. C’est que la demande ne contraint pas assez la forme de la réponse.
Trois agences, trois questions différentes
Envoyez « nous souhaitons refondre notre communication » à trois agences et observez.
La première répondra sur l’identité visuelle, parce que c’est son métier. La deuxième sur l’acquisition, parce que c’est le sien. La troisième proposera un audit préalable facturé, parce qu’elle refuse de chiffrer à l’aveugle.
Les trois ont raison. Aucune n’est comparable aux deux autres. Vous avez perdu six semaines.
La parade tient en deux principes : contraindre le périmètre, et contraindre le format de réponse.
Ce qui contraint le périmètre
Un objectif chiffré et daté. Une phrase avec un nombre. Sans lui, chaque agence choisit l’objectif qui l’arrange.
Une liste de livrables attendus, en distinguant l’indispensable du souhaitable. Cette séparation permet à une agence de vous proposer une version réduite plutôt que de sortir du budget.
Une fourchette de budget. C’est le point qui fâche et il est décisif. Sans budget annoncé, les propositions s’étalent de 8 000 à 60 000 euros et ne se comparent sur rien. Avec une fourchette, chacun vous dit ce qu’il fait dedans, et l’écart devient enfin lisible. Pour la calibrer avant de l’écrire, les repères du marché sont dans combien coûte réellement une agence de communication.
Le contexte existant, sans le maquiller. Trafic réel, historique des prestataires précédents, ce qui a échoué et pourquoi. Une agence qui découvre en cours de mission que le projet a déjà capoté deux fois révisera son prix, ou partira.
Ce qui contraint le format de réponse
Imposez un plan de réponse. Trois à cinq rubriques, dans cet ordre, avec une limite de pages.
- Compréhension du besoin et reformulation de l’objectif, 1 page.
- Méthode proposée et étapes, 2 pages.
- Chiffrage détaillé par poste, en jours et en euros, 1 page.
- Équipe affectée, avec noms et taux journaliers, 1 page.
- Deux références comparables avec résultats chiffrés, 1 page.
Les agences râlent sur ce format et le respectent. Il vous fait gagner deux semaines de dépouillement et il élimine d’emblée celles qui ne savent pas chiffrer par poste.
La rubrique 4 est celle qui réserve le plus de surprises : le directeur qui vous séduit en rendez-vous n’est pas toujours celui qui exécutera. Demander les noms et les taux règle la question avant la signature, pas après.
La grille de dépouillement
Notez chaque réponse sur cinq critères, pondérés à l’avance et écrits avant réception des offres.
| Critère | Poids indicatif |
|---|---|
| Compréhension du besoin | 25 % |
| Méthode et faisabilité | 25 % |
| Prix rapporté au périmètre | 20 % |
| Équipe et disponibilité réelle | 20 % |
| Références comparables | 10 % |
Le prix ne pèse que 20 pour cent, et c’est volontaire. Sur une prestation intellectuelle, le moins cher est rarement le moins coûteux : les écarts se rattrapent en avenants.
Écrire la pondération avant de recevoir les offres est ce qui empêche de la réécrire après pour justifier un choix déjà fait.
Combien d’agences consulter
Trois. Quatre au maximum.
Au-delà, le temps de dépouillement devient déraisonnable et, surtout, vous faites travailler gratuitement des équipes qui n’ont aucune chance. Une agence sérieuse consacre deux à cinq jours à une réponse. En consulter huit, c’est mobiliser vingt à quarante jours de travail non payés pour un seul gagnant.
C’est aussi la raison pour laquelle les meilleures agences déclinent les consultations trop ouvertes. Annoncer le nombre de consultés dans la demande est un signe de sérieux qui améliore la qualité des réponses.
Ce qu’on oublie de demander
La propriété du travail. Code, fichiers sources, maquettes, comptes publicitaires et noms de domaine vous appartiennent en fin de mission. Cela s’écrit.
Les conditions de sortie. Préavis, restitution des accès, accompagnement de transfert. À prévoir au début, quand tout va bien.
Le coût de la maintenance ou du suivi annuel. Une prestation à 20 000 euros avec 8 000 euros de suivi annuel coûte plus cher sur trois ans qu’une prestation à 30 000 avec 2 000.
Les outils utilisés et leur licence. Si l’agence travaille sur une plateforme qu’elle seule maîtrise, vous êtes lié. La question du choix de ces outils mérite d’être posée en amont, comme détaillé dans choisir sa plateforme d’automation.
Le cas particulier du site web
Un appel d’offres portant sur un site se prépare différemment, parce que le périmètre technique y pèse davantage que la méthode. Le document de référence est alors le cahier des charges, dont la structure est détaillée dans le modèle de cahier des charges que les agences attendent.
Le reste des sujets de consultation et de contrat est regroupé dans toute la rubrique agences et prestataires.