Cookies tiers : où en est-on vraiment, et que faire de son tracking

Le calendrier a changé trois fois, la conclusion n'a pas bougé. Ce qui est réellement cassé aujourd'hui, et les quatre chantiers qui valent le coup.

Depuis 2020, la disparition des cookies tiers a été annoncée, reportée, réannoncée et finalement transformée en autre chose. Beaucoup d’annonceurs en ont conclu qu’il ne s’était rien passé et qu’ils pouvaient continuer comme avant.

C’est une erreur de lecture. Le calendrier de Chrome a bougé, pas la tendance de fond. Et surtout, l’essentiel de la dégradation était déjà là avant même que Chrome bouge le petit doigt.

Ce qui est déjà cassé, indépendamment de Chrome

Trois mécanismes ont fait leur travail depuis longtemps et ils ne reviendront pas en arrière.

Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis 2020 et limite fortement la durée de vie des cookies posés en JavaScript. Sur le trafic français, où la part d’iPhone est élevée, cela retire d’emblée une fraction significative de votre mesure et de vos audiences.

Firefox bloque par défaut une large part des traqueurs tiers depuis 2019.

Le consentement est devenu réel. Depuis que les bandeaux conformes proposent un refus aussi simple que l’acceptation, une part substantielle des visiteurs refuse. Ces personnes existent, visitent, achètent parfois, et n’apparaissent dans aucune audience.

Autrement dit : même si Chrome ne change plus jamais rien, votre mesure est déjà partielle et vos audiences déjà réduites. Le débat sur le calendrier a surtout servi à repousser des décisions qu’il fallait prendre.

Ce qui n’est pas cassé et qu’on croit cassé

Le cookie first party, celui que votre propre site dépose sur votre propre domaine, fonctionne toujours. C’est lui qui fait tourner votre mesure d’audience, votre panier, votre session.

Ce qui disparaît, c’est la capacité à suivre une même personne d’un site à l’autre, ce qui affecte le reciblage, les audiences similaires construites sur navigation externe, et l’attribution multi-sites. Pas votre analytics interne.

Cette distinction est essentielle parce qu’elle détermine où il faut investir. Beaucoup d’entreprises ont dépensé de l’argent à réparer ce qui n’était pas cassé.

Les quatre chantiers qui valent le coup

1. Fiabiliser la collecte first party. Avant toute chose, vérifiez que ce qui fonctionne encore fonctionne bien. Une propriété d’analytics mal réglée perd plus de données que tous les blocages de navigateur réunis, et c’est gratuit à corriger. Le détail est dans les sept oublis classiques de GA4.

2. Construire une base de contacts consentie. C’est le seul actif qui ne dépend d’aucun navigateur, d’aucune régie et d’aucune décision de Google. Une liste d’inscrits à une lettre d’information, de clients et de prospects identifiés vaut plus aujourd’hui qu’il y a cinq ans, précisément parce que le reste s’est dégradé. C’est le chantier le plus rentable et le plus lent.

3. Passer la mesure côté serveur. Le marquage côté serveur redonne de la durée de vie aux identifiants et fiabilise la transmission des conversions aux régies. Attention à ce qu’on en dit : cela ne contourne pas le consentement, cela n’en a pas le droit, et un prestataire qui vous le vend ainsi vous expose. Cela transmet mieux ce qui a été consenti, ce qui est déjà beaucoup.

4. Changer de méthode de mesure. Quand l’attribution individuelle se dégrade, on remonte d’un cran : on mesure l’effet global d’un canal plutôt que le chemin de chaque personne. Couper un canal deux semaines et observer ce qui se passe reste la méthode la plus fiable, et elle ne dépend d’aucun cookie. C’est ce qui est décrit dans pourquoi vos audiences de retargeting fondent.

Ce qu’il ne faut pas faire

Attendre. Le report du calendrier a servi d’excuse à beaucoup d’entreprises. Pendant ce temps, celles qui ont construit leur base de contacts ont pris trois ans d’avance.

Acheter une plateforme de données clients pour régler le problème. Une plateforme de ce type coûte cher, se déploie en six à douze mois, et suppose que vous ayez déjà des données propres à unifier. En PME, c’est presque toujours prématuré. Commencez par le chantier 2, qui ne coûte rien d’autre que de la discipline.

Contourner le consentement. Les techniques de contournement présentées comme « conformes » circulent beaucoup. Le risque n’est pas seulement juridique, il est réputationnel, et sur un site B2B, il se voit.

Ce que ça change dans vos rapports

Une conséquence concrète et mal comprise : vos chiffres de conversion sont désormais structurellement sous-estimés, et l’écart varie selon les canaux. Un canal fréquenté par des utilisateurs Safari paraîtra moins performant qu’un canal fréquenté par des utilisateurs Chrome, à performance réelle identique.

D’où une règle de lecture : comparez les canaux entre eux dans le temps, sur la même méthode, plutôt qu’en valeur absolue. Et gardez en tête que le chiffre réel est supérieur à ce que vous voyez. La façon de construire ces lectures est détaillée dans les tableaux de bord qui servent à décider.

Le reste de la chaîne de mesure et de conformité est traité dans toute la rubrique data, mesure et conformité.