Audit marketing : la méthode en 5 jours pour une PME
Cinq jours, cinq chantiers, un livrable de dix pages. Le déroulé exact, et les quatre chiffres à sortir avant de commencer quoi que ce soit.
Un audit marketing de PME n’a pas besoin de trois mois. Il a besoin de cinq jours de travail effectif, à condition de savoir ce qu’on cherche et de ne pas confondre audit et inventaire.
La différence est simple. Un inventaire décrit ce qui existe. Un audit répond à une question : où est le point de blocage qui, débloqué, produit le plus d’effet. Il y en a rarement plus de deux.
Les quatre chiffres à sortir avant de commencer
Sans eux, l’audit produira des opinions. Avec eux, il produit des priorités.
Le nombre de demandes entrantes par mois, sur douze mois glissants, toutes sources confondues. Formulaires, appels, e-mails directs, recommandations.
Le taux de transformation demande vers client. Vos douze derniers mois. En B2B de service, on est souvent entre 10 et 25 pour cent.
La marge moyenne par client, sur la durée de la relation, pas sur la première commande.
Le budget marketing réel, en incluant le temps interne valorisé. C’est presque toujours plus que ce que le dirigeant a en tête, parce que les journées passées par le commercial à préparer un salon n’apparaissent nulle part.
Ces quatre chiffres donnent le coût d’acquisition client et la valeur d’une demande. Toute la suite s’y rapporte.
Jour 1 : la demande, d’où elle vient
Objectif : savoir ce qui produit réellement les clients actuels.
Reprenez les vingt derniers clients signés et retrouvez, pour chacun, l’origine du premier contact. Pas la case du CRM, la vraie origine, quitte à appeler le commercial qui a suivi l’affaire.
Le résultat contredit presque toujours la répartition du budget. J’ai vu une entreprise qui investissait 80 pour cent de son budget en publicité découvrir que quatorze de ses vingt derniers clients venaient de recommandations et de son réseau. Ce constat seul redéfinit le plan de l’année.
Jour 2 : le parcours, où ça casse
Objectif : identifier l’étape qui perd le plus de monde.
Trois mesures : visiteurs du site, formulaires ouverts, formulaires envoyés, rendez-vous tenus. Le taux qui s’effondre désigne le chantier.
Faites aussi le parcours vous-même, sur mobile, depuis une recherche. Le nombre de dirigeants qui découvrent à cette occasion que leur formulaire ne fonctionne plus depuis trois mois est plus élevé qu’on ne l’imagine. C’est le genre de constat qui rentabilise l’audit à lui seul.
Jour 3 : la mesure, ce qu’elle vaut
Objectif : savoir si les chiffres sur lesquels on décide sont justes.
Vérification de la collecte, des événements déclarés, du trafic interne filtré, des sources correctement attribuées. C’est le jour le plus technique et le plus ingrat.
Il est indispensable parce qu’un audit bâti sur des données fausses produit des recommandations fausses avec un bel aplomb. La liste des vérifications et la façon de les restituer figurent dans piloter par la donnée sans usine à gaz.
Jour 4 : le marché, où on se situe
Objectif : confronter le discours de l’entreprise à celui de ses concurrents et de ses clients.
Deux exercices. Le premier : relever les pages d’accueil de cinq concurrents et lister les promesses. Si la vôtre figure telle quelle chez trois d’entre eux, vous n’avez pas de différenciation.
Le second, plus utile et plus rare : cinq appels à des clients récents, dont un perdu, avec deux questions. Pourquoi nous, et comment nous décririez-vous. Le cadre d’analyse de ces retours est celui décrit dans remplir une matrice SWOT.
Jour 5 : la restitution
Objectif : produire un document sur lequel on décide, pas un rapport qu’on archive.
Dix pages maximum, structurées ainsi :
- Les quatre chiffres de départ, en une page.
- Les deux points de blocage identifiés, avec leur preuve chiffrée.
- Trois actions à trente jours, avec responsable et coût.
- Trois actions à six mois.
- Ce qu’on arrête de faire.
La cinquième rubrique est celle qui manque à tous les audits et celle qui a le plus de valeur. Un plan qui n’arrête rien n’est pas un plan, c’est une addition.
Ce que ça coûte
En interne, cinq jours de la personne qui pilote le marketing, plus environ une journée cumulée pour les entretiens et les vérifications auprès d’autres services.
En externe, comptez cinq à sept jours au taux du marché, soit une fourchette de 2 500 à 6 000 euros selon le profil. Les repères de taux journaliers sont dans le calcul du taux journalier, et le coût comparé d’un poste interne dans les rémunérations par taille d’entreprise.
À comparer avec la dépense qu’il permet d’éviter : refaire un site à 25 000 euros alors que le blocage était dans le traitement des demandes entrantes est une erreur courante et parfaitement évitable.
Les trois pièges de l’exercice
L’audit qui ne dit rien de désagréable. Un prestataire qui ne froisse personne n’a rien trouvé, ou n’ose pas le dire.
L’audit sans accès aux chiffres. Si on vous refuse les données commerciales, l’exercice se limite à la surface et vous le saurez trop tard.
L’audit qui recommande exactement ce que vend celui qui le réalise. Posez la question du conflit d’intérêts au moment du devis. La réponse compte moins que la réaction.
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