First party data : la collecter sans construire une usine à gaz

Cinq points de collecte qui existent déjà chez vous, la seule règle de qualité qui compte, et pourquoi la plateforme à 40 000 € n'est presque jamais la réponse.

La first party data, c’est la donnée que vos clients et prospects vous confient directement. Pas celle qu’on achète, pas celle qu’on déduit d’une navigation sur un autre site. La vôtre.

Le sujet est devenu à la mode pour de mauvaises raisons, et il est traité par beaucoup d’éditeurs comme un prétexte à vendre une plateforme. La réalité est plus simple et moins coûteuse : dans une PME, cette donnée existe déjà, elle est juste éparpillée dans cinq endroits qui ne se parlent pas.

Les cinq points de collecte que vous avez déjà

Le formulaire de contact. Le plus évident et le plus mal exploité. La plupart demandent nom, e-mail, message, et s’arrêtent là. Une question de qualification supplémentaire, une seule, bien choisie, multiplie la valeur de la donnée sans faire chuter le taux de remplissage.

Les inscriptions à la lettre d’information. Un canal que vous possédez entièrement, qu’aucune régie ne peut vous retirer et qu’aucun navigateur ne peut bloquer.

Les devis et les commandes. La donnée la plus riche de l’entreprise, et celle qui reste le plus souvent prisonnière d’un logiciel de facturation.

Le service client. Les motifs de contact, les réclamations, les questions récurrentes. C’est de la donnée produit d’une valeur considérable, et elle finit presque toujours dans une boîte mail partagée.

Les salons et événements. Les cartes de visite ramassées, les fiches contact. Souvent saisies dans un tableur qui ne rejoint jamais rien.

Aucun de ces cinq points ne demande d’investissement. Ils demandent une décision : où atterrit la donnée, et qui en est responsable.

La seule règle de qualité qui compte

Un identifiant unique, partagé, présent partout.

En B2C, c’est l’adresse e-mail. En B2B, c’est souvent le couple adresse e-mail et identifiant d’entreprise. Tant que vos cinq sources n’utilisent pas la même clé, vous n’avez pas une base, vous avez cinq listes.

C’est une contrainte d’organisation, pas de technologie. Elle suppose que le commercial qui saisit un contact au salon utilise le même format d’adresse que le formulaire du site, et que personne ne crée de fiche « service compta » sans adresse nominative.

Le corollaire désagréable : nettoyer une base existante coûte plus cher que de la tenir proprement dès le départ. Sur quelques milliers de contacts, comptez trois à dix jours de travail de dédoublonnage et d’unification.

L’erreur à 40 000 euros

Les plateformes de données clients, souvent désignées par l’acronyme CDP, promettent d’unifier tout cela automatiquement. Elles le font, et elles coûtent entre 20 000 et 100 000 euros par an, plus six à douze mois de déploiement.

Elles se justifient à partir d’un certain volume et d’une certaine complexité : plusieurs canaux de vente, plusieurs millions de contacts, des équipes dédiées. En dessous, c’est un investissement qui règle un problème qu’on n’a pas encore.

Ce dont une PME a besoin, dans l’immense majorité des cas, c’est d’un CRM correctement choisi, correctement tenu, et connecté au site et à l’outil d’emailing. Les critères de ce choix, et surtout le coût réel sur trois ans, sont détaillés dans le coût complet d’un CRM sur trois ans.

Le cadre légal, en trois phrases

Collecter de la first party data ne dispense de rien.

Il faut une base légale : consentement pour la prospection par e-mail vers des particuliers, intérêt légitime possible en B2B sous conditions, exécution du contrat pour les clients.

Il faut une finalité écrite et une durée de conservation. Une base constituée « au cas où », sans finalité ni durée, est irrégulière quelle que soit la qualité du consentement recueilli.

Il faut que la personne puisse exercer ses droits simplement, ce qui suppose de savoir dans quels systèmes ses données se trouvent. C’est un argument de plus pour limiter le nombre d’endroits où elles atterrissent.

Par où commencer, en trois semaines

Semaine 1 : cartographier. Listez les endroits où de la donnée contact entre dans l’entreprise. Vous en trouverez souvent sept ou huit, pas cinq. Notez pour chacun le format, le responsable et la destination actuelle.

Semaine 2 : choisir la destination unique et l’identifiant. Une seule destination, un seul identifiant. C’est une décision, pas un projet.

Semaine 3 : brancher les deux flux principaux. Le formulaire du site et l’outil d’emailing vers la destination choisie. Les autres suivront.

Le reste est de la discipline et cela se mesure : le nombre de contacts entrés dans la base, le taux de fiches complètes, le taux de doublons. Trois indicateurs à poser dans un tableau de bord mensuel, selon la méthode décrite dans un tableau de bord marketing lisible.

Pourquoi maintenant

Parce que la donnée que vous ne collectez pas vous-même est devenue difficile à obtenir autrement. Les audiences construites sur la navigation externe se sont dégradées, le consentement a réduit la mesure, et cette tendance ne s’inverse pas : c’est le constat détaillé dans l’état des lieux du consentement.

Une base propre de quelques milliers de contacts qualifiés vaut aujourd’hui davantage qu’il y a cinq ans, pour un coût de constitution identique. C’est l’un des rares actifs marketing dont la valeur augmente avec le temps.

Le reste des sujets de mesure et de conformité est regroupé dans toute la rubrique data, mesure et conformité.